Lo que representes en la mente de las y los electores es lo que eres. El león no es el felino más letal, sin embargo, lo reconocemos como el rey de la selva, porque esa fue la imagen que le construyeron.
Construir una marca política sólida es la mitad del éxito. Y las marcas no se construyen y posicionan de la noche a la mañana. El buen branding se trata de generar confianza. Por eso, es un proceso permanente.
Es la disciplina que retoma la metodología del marketing comercial, para aplicarla al mercado político-electoral y gubernamental, con el fin de promover la marca política y alcanzar los objetivos político-electorales que se hayan planteado. Por eso, toda estrategia integral de marketing político debe contener:
Entender el comportamiento de las y los electores no es resultado de la intuición, sino un esfuerzo que requiere datos confiables y capacidad de análisis.
Existen distintos tipos de electores por sus drivers de voto, es decir, una misma conducta electoral puede tener distintas motivaciones.
Para diseñar mejores estrategias, es fundamental entender las motivaciones de las y los electores y qué emociones las detonan.
Para entender mejor el comportamiento electoral es fundamental conocer el estado emocional de las y los electores. Para ello, utilizo un modelo basado en las
seis emociones básicas de Ekman: felicidad, enojo, miedo, tristeza, asco, y sorpresa.
La realidad es que cada vez menos electores se sienten realmente felices, porque ningún gobernante satisface sus expectativas. Sin embargo, la gente puede sentir confianza en alguna candidata o candidato, al menos, en que no va a perjudicar su vida.
Los electores que se sienten satisfechos con sus gobernantes suelen votar por proyectos de continuidad.
En términos muy generales, la gente espera que sus gobernantes sean competentes y honestos. En la medida que los gobernantes se alejan de la imagen mental que tienen los electores tienen de ellos, estos van pasando de la decepción al enojo.
Los electores que se sienten enojados, votan por proyectos de cambio. Entre más grande sea el enojo, más radical será el cambio que busquen.
Se refiere al repudio hacia algo o alguien que se considera sumamente desagradable. Esta es la emoción que sienten los electores que han llegado a un grado extremo de rechazo a un personaje político. El sentimiento de asco es la antesala del odio.
Los electores que sienten repudio por un personaje, votarán para impedir que gane; es decir, le darán su voto a la opción con mayores probabilidades de ganarle al personaje repudiado.
La mayor parte de nuestras decisiones están influenciadas por dos poderosas emociones: el deseo y el miedo. De acuerdo con la psicología de las decisiones, el miedo suele ser más fuerte que el deseo, es decir, la gente suele elegir la opción más segura, sobre la más prometedora, cuando esta segunda se interpreta como riesgosa. Hay personajes que parecen ser prometedores, pero también infunden miedo.
Los electores que sienten miedo hacia un personaje o proyecto, votarán en contra de él, aun si eso implica votar por una opción que realmente no les convence.
El personaje político que tiene la capacidad de romper con lo establecido, causa sorpresa, siempre y cuando su performance disruptivo sea auténtico.
La base de la sorpresa es una disonancia cognitiva. El personaje disruptivo sorprende, porque se aleja de la imagen mental que el elector se ha formado.
Los electores que sienten sorpresa pueden decidir darle su apoyo al personaje que los ha sorprendido, aunque este no es el único motivador de voto.
El enojo es una emoción que causa mucho desgaste, porque es activadora, es decir, motiva acciones. Por esa razón, llega un momento en que las personas se cansan de estar enojadas con sus gobernantes. Es en ese momento cuando pasan a la tristeza, que es una emoción más pasiva, es decir, las personas que sienten tristeza, suelen quedarse quietas.
El elector que siente tristeza deja de votar. Es el típico abstencionista que se encuentra en una especie de depresión electoral.
Las emociones que los personajes políticos provocan en las y los electores, son, a su vez, las que motivan las distintas conductas electorales:
Son creyentes de tu proyecto. Su voto está casi asegurado, aunque nada es 100% seguro.
Los entusiasma tu proyecto, pero tienen dudas, así es que requieren mensajes dirigidos para despejarlas.
No tienen nada contra ti, pero no los convences. Hay que cuidar que no los capte tu némesis.
No solo no creen en ti, sino que están en tu contra. Quieren que pierdas y votarán por quien pueda vencerte.
No creen en tu proyecto y no los convencerás, pero sí podrían radicalizarse en tu contra.
Son creyentes del proyecto de tu némesis y es casi seguro que le darán su voto.
Su proyecto los atrae, pero tienen dudas, así es que requieren mensajes dirigidos para alejarlos de esa tentación.
No solo no creen en tu némesis, sino que piensan que sería perjudicial si gana. Votarán por la mejor vía para impedirlo.
No creen en tu némesis, pero tampoco creen que sea lo peor, aunque podrían radicalizarse.
Son los decepcionados que ya no creen en nadie. Consideran que votar no sirve de nada.
Suelen votar, pero están al borde del hartazgo. Por eso, si nadie los convence, ya no votarán.
Están tan decepcionados, que ya no los mueve la esperanza, pero los podría mover el miedo.
¿Por qué se radicalizaron?
Las y los electores radicales suelen defender con todo aquello en lo que creen, y atacar, también con todo, aquello que detestan.
A menos que sufran una fuerte decepción de aquello en lo que creen, sacarlos de su postura es prácticamente imposible, por lo que son un poderoso motor a favor o en contra.
Sin embargo, tal como ocurre en el jiu-jitsu, se puede usar la fuerza del oponente en su contra.
Es la incongruencia que existe entre un esquema mental y la realidad manifiesta. No es una simple contradicción, sino el conflicto entre un esquema mental sostenido por una red neural y la realidad. Las disonancias causan ansiedad y, por esa razón, las personas, de manera inconsciente, buscan estrategias para resolverlas. A veces la solución es un cambio de conducta. Otras veces es el autoengaño.
Nadie puede experimentar la realidad a través de otra persona, porque somos individuos únicos e irrepetibles. Esta diferencia entre la experiencia propia y la ajena se llama distancia psicológica, y tiene cuatro dimensiones: social, temporal, espacial e hipotética. En consultoría política, la más significativa es la dimensión social, es decir, la distancia entre la realidad que perciben las personas comunes en su entorno y la que perciben las y los políticos desde el suyo.
Es el estado psicológico en el que caen las personas cuando sienten que hagan lo que hagan, no pueden evitar un dolor o sufrimiento. Esta situación se puede deber a circunstancias muy específicas en la vida de una persona, pero cuando en una comunidad el porcentaje de personas en estado de indefensión aprendida es elevado, es porque hay graves problemas sociales sin resolver.
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