El verdadero poder no se obtiene en las urnas, sino en la mente de los electores.

La realidad es que cada vez menos electores se sienten realmente felices, porque ningún gobernante satisface sus  expectativas. Sin embargo, la gente puede sentir confianza en alguna candidata o candidato, al menos, en que no va a perjudicar su vida.

Los electores que se sienten satisfechos con sus gobernantes suelen votar por proyectos de continuidad.

En términos muy generales, la gente espera que sus gobernantes sean competentes y honestos. En la medida que los gobernantes se alejan de la imagen mental que tienen los electores tienen de ellos, estos van pasando de la decepción al enojo.   

Los electores que se sienten enojados, votan por proyectos de cambio. Entre más grande sea el enojo, más radical será el cambio que busquen.

Se refiere al repudio hacia algo o alguien que se considera sumamente desagradable. Esta es la emoción que sienten los electores que han llegado a un grado extremo de rechazo a un personaje político. El sentimiento de asco es la antesala del odio. 

Los electores que sienten repudio por un personaje, votarán para impedir que gane; es decir, le darán su voto a la opción con mayores probabilidades de ganarle al personaje repudiado.

La mayor parte de nuestras decisiones están influenciadas por dos poderosas emociones: el deseo y el miedo. De acuerdo con la psicología de las decisiones, el miedo suele ser más fuerte que el deseo, es decir, la gente suele elegir la opción más segura, sobre la más prometedora, cuando esta segunda se interpreta como riesgosa. Hay personajes que parecen ser prometedores, pero también infunden miedo.

Los electores que sienten miedo hacia un personaje o proyecto, votarán en contra de él, aun si eso implica votar por una opción que realmente no les convence. 

El personaje político que tiene la capacidad de romper con lo establecido, causa sorpresa, siempre y cuando su performance disruptivo sea auténtico. 

La base de la sorpresa es una disonancia cognitiva. El personaje disruptivo sorprende, porque se aleja de la imagen mental que el elector se ha formado.

Los electores que sienten sorpresa pueden decidir darle su apoyo al personaje que los ha sorprendido, aunque este no es el único motivador de voto.

El enojo es una emoción que causa mucho desgaste, porque es activadora, es decir, motiva acciones. Por esa razón, llega un momento en que las personas se cansan de estar enojadas con sus gobernantes. Es en ese momento cuando pasan a la tristeza, que es una emoción más pasiva, es decir, las personas que sienten tristeza, suelen quedarse quietas.

El elector que siente tristeza deja de votar. Es el típico abstencionista que se encuentra en una especie de depresión electoral.

Es la incongruencia que existe entre un esquema mental y la realidad manifiesta. No es una simple contradicción, sino el conflicto entre un esquema mental sostenido por una red neural y la realidad. Las disonancias causan ansiedad y, por esa razón, las personas, de manera inconsciente, buscan estrategias para resolverlas. A veces la solución es un cambio de conducta. Otras veces es el autoengaño.

Nadie puede experimentar la realidad a través de otra persona, porque somos individuos únicos e irrepetibles. Esta diferencia entre la experiencia propia y la ajena se llama distancia psicológica, y tiene cuatro dimensiones: social, temporal, espacial e hipotética. En consultoría política, la más significativa es la dimensión social, es decir, la distancia entre la realidad que perciben las personas comunes en su entorno y la que perciben las y los políticos desde el suyo.